CRM (customer management relationship): software e applicativi

Quello di CRM è un concetto che ha preso sempre più piede nell’ambito del marketing operativo, e dal quale ormai nessuna azienda che voglia essere realmente orientata al cliente (customer oriented) può permettersi di prescindere. CRM – Customer relationship managementEssere sul mercato con un vero orientamento al cliente vuol dire innanzi tutto conoscerlo, nella sua quotidianità, nella vita di tutti i giorni, fino a conoscerne le esigenze, le necessità e i bisogni, per riuscire a trovare delle risposte efficaci e tagliate su misura per lui. Lavorare in un’ottica di CRM significa senza ombra di dubbio camminare nella direzione della massima personalizzazione del prodotto/ servizio offerto, nel tentativo di offrire qualcosa che sia realmente i prodotto di tutti i suoi valori, desideri, modi di essere. Vi sembra molto più semplice da dire che da fare? Proviamo allora a fare l’esempio di un sistema di CRM che quasi sicuramente ci coinvolge tutti quanti direttamente, senza che neanche ce ne rendiamo bene conto. CRM e Fidelity card Tutti noi abbiamo nel portafoglio almeno una fidelity card, sia essa del supermercato, di una profumeria o di qualsiasi altro esercizio commerciale. Ricordarci di passare la carta fedeltà alla cassiera tutte le volte che andiamo a pagare ci permette di ottenere degli sconti sulla spesa, oppure di accumulare punti che ci permetteranno di vincere un premio finale. In cambio, però, noi clienti facciamo un regalo di inestimabile valore agli esercenti, o alle grandi catene distributive: gli regaliamo, gratis, una infinità di dati sui nostri gusti, sui nostri bisogni materiali quotidiani, sulle nostre abitudini di acquisto. Quante cose si possono capire di una persona sbirciando nel suo carrello della spesa? Non immaginate neanche quante. E’ possibile capire ad esempio se è single o se ha una famiglia, se ha dei figli, che tipologia di alimentazione segue, che genere di prodotti predilige. A quel punto, è possibile ragiungere l’obiettivo finale, vale a dire fidelizzare (altra parola importantissima) completamente il cliente, offrendogli ad esempio delle promozioni personalizzate, tagliate e cucite su misura per lui, proprio perchè sono state pensate e progettate analizzando il suo comportamento di acquisto. Questo è ovviamente un esempio molto semplice e intuitivo per riuscire a capire un’applicazione pratica di un sistema CRM: è ovvio che, in realtà, c’è moto di più. Un sistema di CRM ben strutturato e utilizzato al massimo delle sue potenzialità ci permette di raggiungere risultati che spaziano in direzioni diverse. Sistemi CRM per la cura della clientela Anzitutto, un sistema di CRM è strumento utilissimo laddove venga utilizzato per una analisi della clientela potenziale. Individuato un target, magari scelto dopo una buona segmentazione, è possibile tentare di elaborare un’offerta accattivante che ci permetta di acquisire il nuovo cliente: starà poi a noi fidelizzarlo, e convincerlo a non passare alla concorrenza. In secondo luogo, il CRM ci aiuta a tentare di aumentare le nostre relazioni commerciali con i già clienti, con quelli che magari al momento sono solo clienti marginali, ma che vorremmo diventassero clienti primari: sicuramente, un’offerta tagliata su misura per le loro esigenze può essere la risposta vincente. Possiamo tentare di fidelizzare ulteriormente quelli che sono già dei clienti primari e importanti per il nostro business, in modo da essere assolutamente sicuri di non perderli, o almeno che qualunque concorrente voglia portarceli via dovrà comunque fare una gran fatica. Oppure possiamo cercare di realizzare l’obiettivo più ambizioso: creare un circolo virtuoso tale per cui i nostri migliori clienti diventino anche i nostri migliori sponsor, parlando bene di noi e dei nostri prodotti o servizi con amici e conoscenti, in modo da allargare ulteriormente la base dei clienti potenziali che possiamo andare a colpire con la nostra proposta commerciale. L’errore più comune che si fa parlando di CRM è pensare che si tratti semplicemente di un software, o comunque di una applicazione informatica, quindi di qualcosa con una natura squisitamente pratica: in realtà le cose sono molto diverse. Il software, l’applicazione informatica è poco più di uno strumento; il CRM è, e deve essere, una vera e propria strategia, un modo nuovo e completamente diverso di intendere l’approccio alla clientela, di intendere il rapporto con la clientela stessa. Il cliente va analizzato, va cercato, va ascoltato, e tutto questo va fatto in modo da poter cogliere tutti quegli spunti che ci permetteranno di elaborare un’offerta convincente e, soprattutto, vincente nel confronto diretto con la concorrenza.

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